Best Brands: voce del verbo ‘Felicitare’

Come le marche più forti stanno spostando il baricentro dal ‘fare bene’ al ‘far star bene’ e cosa significa per il marketing che verrà.

Felicitare. Una parola che suona come una piccola provocazione lessicale. Non appartiene al lessico del marketing tradizionale. Non è un termine da convegno. Eppure è quella che Giampaolo Colletti, giornalista e curatore del quinto volume dei Best Brands, ha scelto per descrivere quello che considera il compito più urgente delle marche di oggi: contribuire alla gioia delle persone. Non serve prometterla come suggestione pubblicitaria. Bisogna costruirla nei gesti quotidiani e nei rituali che scandiscono le giornate di milioni di consumatori.

Il Libro Cinque dei Best Brands è stato presentato il 26 maggio al MUDEC di Milano. Il sottotitolo è ‘Dal fare bene al far star bene’. Uno spostamento che sembra quasi una sottigliezza semantica, ma che nel corso della serata è diventato il fulcro di un confronto tra tredici brand: Amazon, Banca Mediolanum, Cif, iliad, Kinder, Lavazza, LEGO, MediaWorld, Mulino Bianco, Nutella, Samsung, Unieuro e Unipol.

Ad aprire i lavori è stato Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, che ha subito inquadrato il valore peculiare del progetto: “non vengono raccontate le marche, ma sono le marche che si raccontano. E questo consente due livelli di lettura: uno per capire il racconto della marca e uno per capire come la marca si racconta, e normalmente si capiscono anche delle cose aggiuntive”. Pastore ha, inoltre, annunciato la borsa di studio UPA assegnata al vincitore della classifica Best Joytitude Brand, in questo caso Nike, e un posto nel Master in Data Science per la Comunicazione Integrata di Marketing dell’UPA Academy.

Il Best Brands Club misura tre capacità: saper fare (Best Product Brand e Best Service Brand), saper reagire (Best Growth Brand) e saper cambiare. Su quest’ultimo asse si innesta la classifica Best Joytitude Brand, che premia i marchi capaci di generare emozioni positive, energia, ottimismo e coinvolgimento. Marco Travaglia, Presidente UPA, definisce la Joytitude così: “non è una dimensione accessoria, ma un indicatore rilevante della capacità di un brand di interpretare il proprio ruolo con responsabilità e visione”.

A catturare sin da subito l’attenzione del pubblico è la domanda di Stefania Siani, CEO e CCO di Serviceplan Italia e Presidente ADCI. “Cos’è la gioia quando parliamo di brand e di consumo? Per rispondere dobbiamo abbandonare i manuali di economia e aprire i libri di psicologia”. La distinzione è quella di Erich Fromm in Avere o Essere. Il piacere appartiene alla logica del deficit, è effimero, “ha un picco di eccitazione altissimo, ma dopo poco svanisce. Non appena l’azienda annuncia la release successiva subentra la frustrazione, in questo loop dove se io non ho, io non sono”. La gioia, invece, “appartiene alla modalità dell’essere: la soddisfazione di aver creato, compreso e costruito”. Da qui la seguente diagnosi: “per quasi un secolo il marketing globale ha industrializzato la modalità dell’avere. È il marketing del mancante”. Il cambio proposto è il “marketing radiante”, dove un brand non dice più “comprami perché questa cosa ti manca”, ma “io ti vedo, vedo il tuo potenziale e diventerò uno strumento per espanderlo”.

Nonostante fosse l’unico ospite collegato da remoto, Francesco Giorgino, Professore di Comunicazione e Marketing alla LUISS, ha ragionato senza alcuna interferenza su quattro parole emerse negli incontri preparatori: alleanza, vicinanza, autenticità e frammentazione. In merito a quest’ultima: “le piattaforme short form modificano sempre di più la struttura dell’attenzione dei consumatori. Gli algoritmi sono ormai fattori strutturali che plasmano produzione, visibilità e memorabilità dei contenuti”. La forma breve “la riconfigura”, ma porta rischi, quali dipendenza dai formati e omologazione. L’autenticità, secondo lui, non è una qualità intrinseca, piuttosto il risultato di competenza, originalità e trasparenza.

Il cuore della serata è stato il doppio talk moderato da Colletti. Prima una domanda di scenario sul motivo del già citato passaggio, poi la presentazione di una campagna o di un’azione concreta per ciascun brand.

Amazon e Banca Mediolanum hanno rivendicato la stessa premessa: il fare bene era già nel loro Dna. Massimiliano Santini, per Amazon, ha detto che il brand “è da sempre votato al far star bene, perché la nostra sana ossessione per il cliente ci ha portato sempre ad essere, in maniera quasi religiosa, focalizzati sulla sua centralità”, ma ha riconosciuto che il contesto era cambiato. Negli ultimi anni la saturazione post-Covid ha portato i consumatori “a un nuovo bilanciamento più autoriferito, più introspettivo”. La gioia che ne deriva è legata a momenti apparentemente trascurabili, “quelli in grado di creare connessioni profonde che poi si trasformano in fiducia duratura”. Filippo Giotto, Responsabile Digital Marketing di Banca Mediolanum, ha aggiunto un secondo livello a questa riflessione: il fare bene è un gesto tecnico necessario, ma quello che fa la differenza è la continuità nel tempo. “Il far star bene è la replicabilità di quella relazione che porta alla fiducia”. La parola chiave che ha scelto era ‘relazione umana’, con una distinzione che gli stava a cuore: “nell’essere c’è la relazione umana che ti affianca nel progetto di avere ma un avere per essere tranquilli, sereni, in piena certezza di essere compresi, non solo ascoltati. E questa è una grande differenza”.

Il tema del tempo è rimasto in sala anche quando ha preso parola Luana Rossolini, Home Care Italy Country Lead di Unilever per Cif, declinato alla scala più concreta possibile: “ognuno di noi avrà pensato di non aver tempo. A maggior ragione con le pulizie domestiche, che talvolta sono qualcosa di gravoso”. Il brand ha risposto a quest’esigenza rendendo il momento della pulizia “appagante, gratificante”. Infatti, la parola chiave era: ‘pulizia gratificante’. Il racconto di Cif portava dentro di sé lo stesso spazio domestico che Stefano Lelli Mami, Region Marketing Manager Kinder Italia per Ferrero, ha presidiato da sempre da una prospettiva diversa, quella del rito condiviso. Per Ferrero il fare bene è Dna, “l’elemento che non tradiremo mai”, ma la gioia sta in qualcosa di più sottile. L’idea di Michele Ferrero è stata quella di rendere la magia di Pasqua accessibile ogni giorno con Kinder Sorpresa. Come testimonianza ha portato una recente immagine difficile da dimenticare: un vasetto di Nutella che fluttua nello spazio, alla distanza più lontana che l’uomo abbia mai raggiunto dalla Terra. “L’astronauta ha deciso di portarselo per sentirsi a casa. Quando siamo lontanissimi e vediamo quel vasetto in un bar nelle Filippine o in Australia, ci sentiamo a casa e quella è gioia vera”.

A introdurre un concetto come la continuità e la prova di fiducia è Marco Barbieri, Marketing Director di Lavazza. Essere sul mercato da 130 anni, oltre a essere un dato biografico, è una dichiarazione: “le persone sanno che vivranno un’esperienza che migliora la propria giornata”. Il caffè è uno di quei momenti quotidiani a cui attribuire “un valore in più”; non solo consumo funzionale, non solo bisogno di energia, ma una piccola gioia che ci si concede. La campagna ‘Pleasure Makes Us Human’, lanciata a Sanremo 2026 con il robot Luigi, portava questa idea nell’era dell’AI: “ciò che ci differenzia dalle macchine è la capacità di provare emozioni e sensazioni di piacere”. Il tutto raccordato a un claim storico di quarant’anni: “il caffè è un piacere e se non è buono che piacere è?”.

Dalla continuità all’interruzione con Davide Cajani, Marketing Director di LEGO Italia, che ha costruito il suo intervento intorno all’idea opposta rispetto al caffè di Lavazza. Il rituale non scandisce la giornata, ma la possibilità di uscire da esso. “Per i non-bimbi LEGO offre la possibilità di avere del tempo di qualità dove è possibile scollegare la spina”. Come prova Sinner, che alla domanda su come si prepara alle finali, aveva risposto: giocando con i LEGO. “Per noi questa è una sintesi perfetta”. La formula della gioia si articola in tre momenti: creatività, sfida e connessione, dove la sfida ha bisogno di calibrazione: “se il set da comporre è troppo semplice non è gioia, se è troppo complesso crea frustrazione”. Il brand come ponte generazionale. Questa stessa tensione tra complessità e serenità è quello che Francesco Sodano, Marketing Director di MediaWorld, ha individuato come problema centrale del proprio settore: “non basta più un prezzo o una promozione. Bisogna supportare le persone nella fase di scelta: pensiamo all’ansia di dover acquistare un nuovo televisore, la parete infinita di modelli”. La risposta è l’Experience Electronics che si discosta dal retail tradizionale, per diventare una realtà capace di “tradurre la complessità in serenità per i consumatori”. La formula della gioia si concretizza nel regalare un Natale senza stress, perché tutti siamo figli che tornano a casa e dobbiamo aiutare i genitori col nuovo smartphone.

La natura è il tema che nessun altro, se non Daniele De Florio di Mulino Bianco, ha proposto. “Ci siamo persi la magia di viverla con tutti i sensi come se fossimo bambini, questo per noi è centralissimo nella nuova campagna (…) Marche come le nostre non si limitano a raccontare la gioia, danno accesso alla gioia”, ha detto, “anche attraverso piccole cose”. Sono le fette biscottate al limone che la bisnonna metteva sul tavolo a essere la madeleine, “ricordi che molti in sala potrebbero riconoscere”. Dal canto suo, Emanuele De Longhi, di Samsung, ha citato il Chief Design Officer Mauro Porcini: “l’Intelligenza Artificiale da sola non basta e per funzionare al meglio deve essere amplificata dall’intelligenza emotiva e dall’immaginazione umana”. Alle Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026, i Victory Selfie hanno dato ai consumatori la possibilità di condividere con gli atleti il momento della vittoria. Ancora, Marco Titi, Direttore Marketing di Unieuro, ha introdotto un’altra parola come ‘responsabilità’ che gli altri avevano eluso. “Se vendi tecnologia devi essere responsabile”. Da qui i progetti contro il cyberbullismo nelle scuole. La formula della gioia era già nella campagna: la bimba che diventa DJ, la mamma scrittrice e il papà chef. Essere lì e averlo reso possibile.

Tra tutti i casi, quello di Unipol era quello più scomodo, e Alberto Federici, CMO del Gruppo, non ha fatto finta che non lo fosse: “noi siamo un settore un po’ particolare, perché l’assicurazione è l’unico servizio che compri sperando di non usarlo mai. Ma quando capita quella cosa sfortunata, tu azienda ci devi essere e ci devi essere nel miglior modo possibile”. La formula elaborata, “gioia della solidità”, è consapevolmente lontana dall’euforia. Ha chiuso con un video breve ma potente: una ragazza che fa un incidente la sera prima degli esami di maturità, la scatola nera che attiva la centrale operativa, il padre che arriva prima dell’ambulanza. Lieto fine. Brand quasi assente. “Questo vuol dire esserci nel momento del bisogno. Le scatole nere non servono a spiarvi: servono per questa cosa”.

A chiudere la serata sono stati Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, ed Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia. “Le marche che funzionano davvero sono quelle che riescono a generare fiducia e benessere quotidiano: non promesse astratte di felicità, ma esperienze concrete che fanno sentire le persone più tranquille, più libere o semplicemente più leggere”, afferma Ghelardi. In un secondo momento, Frasio ha completato dal versante della misurazione: “nell’overload informativo la felicità diventa nuova metrica da misurare e nuovo patto da rispettare. Non può essere intesa come uno stato ideale o astratto, ma come la capacità di rispondere in modo autentico alle attese delle persone, anche nelle forme più semplici”.

Restava, tuttavia, quella domanda che il libro ha sollevato senza risolverla del tutto: la gioia può davvero diventare una metrica stabile? La risposta dei brand è stata frammentata e coerente con la complessità del problema. Metriche diverse (NPS, feedback continui, studi specifici come il ‘Play Well Study’ di LEGO su 36.000 genitori e 25.000 bambini, il progetto ‘Voice of Customer’ di Unipol) costruite su logiche diverse. Il denominatore comune è soltanto leggere i comportamenti nel tempo e non i picchi di soddisfazione istantanea.

Colletti ha sintetizzato il senso complessivo del progetto con una citazione che apre il libro, cioè il claim di Don Draper in Mad Men, “La pubblicità si basa su una sola cosa: la felicità”. Se la felicità è sempre stata l’obiettivo implicito del marketing, perché oggi sembra necessario nominarla, teorizzarla, misurarla? La risposta del Libro Cinque è che per decenni quella felicità è stata perseguita attraverso la leva del desiderio e del deficit. Oggi, in un contesto di saturazione e di sfiducia strutturale, le marche che funzionano sembrano essere quelle che la cercano altrove.

Si è passati dal creare una mancanza nel consumatore a costruire la propria presenza in relazione a esso; dal promettergli un futuro migliore a rendere il suo presente leggermente più leggero. Più ‘felicitato’, probabilmente.