Anche la Gen Z aspetta Godot

Comunicare Domani 2026: una generazione disincantata ma disponibile al confronto, a patto che il settore smetta di rivendersi con promesse che non sempre riesce a mantenere.

Il 72% dei giovani intervistati ha un’immagine positiva del settore della comunicazione. Il 61% lo considera un potenziale lavoro dei sogni. Numeri che sembrano incoraggianti, finché non si guarda dove quella stessa generazione va effettivamente a lavorare. È questa la contraddizione che Kantar Italy ha portato sul tavolo di Comunicare Domani 2026, l’appuntamento annuale di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, tenutosi l’11 giugno al Centro Svizzero di Milano. La ricerca, presentata dal CEO Federico Capeci, è stata costruita su cento interviste a giovani tra i 20 e i 27 anni e ventuno colloqui con HR manager e dirigenti di agenzia. Il quadro che restituisce è preciso: il settore piace, ma non convince abbastanza da diventare una scelta professionale stabile. La Gen Z valuta i datori di lavoro esattamente come valuta i brand. Non dalla comunicazione ufficiale, ma da quello che gli altri raccontano di aver vissuto. Il processo decisionale che la ricerca ricostruisce ha una logica quasi chirurgica. Prima i parametri concreti: stipendio, orari e contratto. Se non tornano, non si va avanti. Poi il contenuto. Il lavoro stimola? Permette di crescere? È coerente con chi si è? Infine la percezione emotiva, determinata dal clima, dalle persone, qualcosa di difficilmente razionalizzabile ma spesso determinante. I primi selezionano, i secondi orientano, i terzi, quelli emotivi, spesso decidono. Per le agenzie la conseguenza è diretta. Non basta offrire di più. Bisogna essere credibili e la credibilità si costruisce su quello che i propri dipendenti raccontano di aver vissuto, non su quello che si dichiara.

La prima tavola rotonda, guidata dal giornalista Rai Marco Carrara, ha dato voce direttamente a giovani talenti, studenti e creator. È emersa una generazione che conosce bene il settore e ne ha assorbito i linguaggi. Eppure quella familiarità non basta. I giovani non rifiutano la comunicazione come sbocco professionale. La osservano con distanza critica e aspettano di vedere se quello che viene promesso corrisponde a quello che si trova. Il settore ha quattro leve di attrattività riconosciute: creatività, dinamismo, relazioni e possibilità di costruire messaggi che influenzano le persone. Ciascuna porta con sé un’ombra. La creatività si scontra con i vincoli dei clienti e le logiche di budget. Il dinamismo diventa urgenza cronica e cicli sempre più brevi. Le relazioni scivolano in competizione tossica. L’idea di costruire comunicazione che conta si rovescia nel sospetto di fare qualcosa di superficiale e manipolatorio. Non è una distorsione cognitiva dei giovani. È quello che i manager stessi descrivono nella ricerca, con lucidità. Le agenzie sono passate da essere partner strategici a fornitori operativi in gara permanente, schiacciati da procurement aggressivi e margini calanti. La produzione ha preso il sopravvento sulla creatività. Quel senso di essere al centro del mondo, di fare cose che contano, si è consumato nel tempo. Non basta più.

La ricerca individua tre aree di frizione tra chi lavora da anni nel settore e chi ci si affaccia per la prima volta. La prima riguarda il sacrificio. Per le generazioni senior, orari lunghi e disponibilità totale erano quasi un rito di iniziazione, come se fossero il prezzo da pagare per crescere. Per la Gen Z quel modello non è negoziabile. Il lavoro deve essere sostenibile e compatibile con una vita che esiste fuori dall’ufficio. È un sistema di valori diverso. La seconda riguarda le competenze. I giovani arrivano con capacità digitali, social e di Intelligenza Artificiale che spesso superano quelle dei loro superiori. Si aspettano un riconoscimento immediato, anche economico. Si scontrano, invece, con una cultura che fa ancora pagare il prezzo dell’inesperienza, rimandando il riconoscimento a un futuro sempre un po’ più in là.

La terza è quella del potere. La Gen Z cerca confronto, dialogo e leadership basata sulla credibilità piuttosto che sul titolo. Si trova spesso davanti a strutture costruite su logiche opposte. Raramente ha la pazienza di aspettare che cambino dall’interno. Nonostante questo, il 71% dei giovani ritiene che il settore risponda alle proprie aspettative lavorative. Dato che sale al 78% tra le donne. La fiducia c’è, ma è fragile. È condizionata dalla paura che le promesse non trovino riscontro nella realtà, dall’incertezza generata dall’AI e da una credibilità percepita ancora inferiore rispetto a Tech e Consulenza.

La seconda tavola rotonda, moderata da Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, con Valeria Casani di McDonald’s Italia, Massimiliano Trisolino di Alkemy+, Lidia Abraha, Human Resources Director di Ogilvy Italia e Martina Monterisi, Gen Z Leader di Casta Diva Group, ha messo a fuoco alcune direzioni. La prima è la più scomoda: smettere di promettere ciò che non si è. Le agenzie devono raccontarsi senza l’alone romantico di un’epoca che non c’è più. La seconda riguarda l’accesso: stage pagati, percorsi chiari ed esperienza già durante gli studi. La terza è la presenza sui canali dei giovani con linguaggio autentico.

A chiudere i lavori è stata Federica Setti, Portavoce del Media Hub UNA, con le stime di mercato. Il settore vale 17,8 miliardi di euro nel 2026, in crescita del 4,4% sul 2025. Il mercato esperienziale, caratterizzato da eventi, sponsorship, Influencer Marketing e Branded Content, cresce dell’8,6%, guadagnando peso rispetto al mercato pubblicitario tradizionale. Nonostante uno scenario che UNA definisce di ‘policrisi’, cioè l’insieme di tensioni geopolitiche, inflazione e fiducia in calo, il mercato tiene. Il Presidente di UNA Davide Arduini ha chiuso la giornata su un punto solo: attrarre i talenti di domani non è questione di benefit o salary review, ma di narrazione. La stessa narrazione che si forma nel tempo attraverso l’esperienza concreta di chi lavora nel settore. La Gen Z non vuole il lavoro perfetto. Vuole un lavoro che abbia senso, che rispetti chi è e che non costi più di quanto vale.